En el otoño de 2012 circuló la noticia de que Bruce Willis planeaba demandar a Apple. En su testamento pretendía legar toda su colección de música digital a sus tres hijas. Alguien le explicó que no podía hacerlo, porque la música no era suya. El actor aseguraba haber gastado miles de dólares en la tienda de iTunes —ahora Música— y exigía poder disponer libremente de esa colección. Bruce Willis acababa de descubrir que el mundo estaba cambiando y que comprar música digital no era lo mismo que comprar un disco de vinilo. Al pagar en la plataforma de Apple no se adquiría un álbum, sino una licencia de uso y disfrute de esa música. Una licencia personal e intransferible. Eso significaba que todas las canciones compradas por el actor seguían perteneciendo a la compañía que las vendía o a quien las había compuesto e interpretado.
Hace tiempo que las grandes compañías descubrieron que una suscripción supone un negocio más suculento y regular que una venta única. Repasemos el estado de nuestras cuentas. ¿Cuántas suscripciones activas estamos pagando? Seguro que muchas, probablemente más de las que pensábamos. Hubo un tiempo en el que las suscripciones se limitaban a algún periódico o revista. Hoy estamos suscritos a plataformas de streaming, gimnasios y mucho más.
El software merece mención aparte, porque si queremos ser legales y pagar las licencias de aplicaciones de móvil o de ordenador, estamos sometidos a la exigencia de la suscripción. El pago único que da derecho al uso permanente de la aplicación es cada vez más raro y, cuando existe esa opción, suele tener precios desorbitados. Muchas de las aplicaciones que usamos habitualmente tienen una versión gratuita que permite un uso básico; sin embargo, debemos pagar si queremos prestaciones más avanzadas. En el fondo de esta tendencia hay, sin duda, un intento de maximizar beneficios, de ajustar el precio de los servicios a los vaivenes de la oferta y la demanda, y de cobrar a personas que probablemente no habrían comprado una licencia de por vida por resultar el precio prohibitivo. Ocurre lo mismo con servicios como la creación de páginas web y, más recientemente, con los diversos modelos de inteligencia artificial. No son iguales las capacidades de un modelo gratuito que las de uno de pago. Las respuestas del primero se parecen demasiado a las de un mal estudiante que intenta salir del paso sin tener mucha idea del tema. En el mejor de los casos, llevan a cabo una búsqueda sistemática en la web para ofrecer resultados que al menos permiten ahorrar tiempo al usuario. Los modelos de pago ofrecen capacidades más avanzadas y prestaciones más eficientes.
El modelo de suscripción como método de pago se está llevando a extremos tales que determinadas marcas de coches reservan algunas de sus prestaciones más exigentes a clientes que pagan una cuota por ello. Por ejemplo, marcas que por sus características suponen un desembolso inicial considerable exigen una suscripción para desbloquear más potencia, más elementos de seguridad o algunas prestaciones de lujo.
Si se analiza más a fondo la dinámica de las suscripciones, se identifica una estrategia de venta de privilegios basada en la comparación. Tener un check azul o una suscripción premium a cualquier servicio nos otorga un estatus especial y nos hace sentirnos superiores a quienes a nuestro alrededor no gozan de esa prerrogativa. Pagamos para tener mejores condiciones que nuestros vecinos, para sentirnos privilegiados. Esta tendencia del ser humano a valorarse por comparación con los demás es aprovechada por las empresas para establecer una estratificación entre sus clientes, de manera que quienes sienten necesidad de sentirse superiores pasan de una suscripción gratuita a la pro y, cuando se asientan en la pro, reciben propuestas para pasar a la premium. Por supuesto, la mayor parte de la clientela termina pagando por servicios que no va a aprovechar.
Y, como en este mundo gobernado por los algoritmos las casualidades se fabrican a medida, mientras preparaba esta entrada me saltaron varias informaciones relativas a un libro de 2024 que precisamente habla de estos temas y que tiene un título que no deja lugar a dudas: Suscriptocracia. Es una aproximación muy interesante a los procesos que han llevado a las grandes marcas a optar por modelos de suscripción, y se detiene en lo que supone esta tendencia para el consumidor medio.